Acquisto online?
Si grazie, ma…meglio andare nei negozi.
Quando pensiamo agli acquisti dei giovani è facile pensare che il mondo virtuale sia il loro centro commerciale preferito. Ma da una recente ricerca effettuata dall’Osservatorio Giovani & Retail 2026, insieme a Skuola.net e a Noi Distribuzione non sembra sia proprio così.
In particolare in questo studio promosso da Federdistribuzione ha coinvolto mille giovani tra i 17 e i 25 anni emerge che i ragazzi non hanno affatto abbandonato i negozi fisici.
Anzi, per molti di loro lo shopping continua a essere un’attività concreta, vissuta sia individualmente sia come momento di socialità.
Nel dettaglio oltre tre giovani su quattro frequentano ancora i punti vendita tradizionali, spesso insieme agli amici, trasformando l’acquisto in un’esperienza condivisa. E non di rado il loro ruolo si estende anche dentro le mura domestiche: sono proprio i più giovani, infatti, a orientare (almeno in parte) le scelte di consumo della famiglia. In alcuni casi arrivano persino a suggerire ai genitori negozi o brand scoperti personalmente, trasformandosi di fatto in veri e propri “consiglieri” domestici. Un ruolo che contribuisce a rinnovare le abitudini di consumo delle generazioni adulte.
Dati che sorprendono, anche perché la Gen Z, a causa del covid, è stata quella che più di tutti ha vissuto una totale immersione nel digitale (persino la mattina a scuola). E ciò sembrava essere l'inizio di un processo inarrestabile.
E invece oggi qualcosa sembra cambiare: accanto allo smartphone e all’online, stanno riscoprendo il valore delle esperienze “offline”. Non è solo una questione estetica, legata al ritorno della moda Y2K e alla riscoperta di oggetti come lettori mp3 o vecchie fotocamere digitali. È un cambio di atteggiamento più profondo, che riguarda anche il modo di fare acquisti.
Uno dei dati più interessanti riguarda proprio il rapporto con i canali di acquisto. Il negozio “su strada” mantiene un ruolo centrale: il 45% degli intervistati lo indica come principale punto di riferimento per lo shopping, mentre l’online si ferma al 32%. Un risultato che mette in discussione uno dei luoghi comuni più diffusi, ovvero l’idea di una generazione completamente assorbita dalla dimensione digitale.
Ma quali sono le ragioni che spingono i giovani a preferire l’acquisto offline?
I fattori principali sono tre: Il primo è legato al prodotto; la possibilità di provarlo, valutarne la qualità, scegliere tra più opzioni o approfittare di promozioni e prezzi competitivi.
Il secondo riguarda la dimensione relazionale: fare acquisti insieme ad altre persone o confrontarsi con il personale del negozio.
Il terzo, meno evidente ma altrettanto significativo, è quello emotivo. Alcuni negozi attirano anche per l’atmosfera che riescono a creare, per la loro presenza nei trend social o semplicemente perché sono percepiti come luoghi “giusti” dal proprio gruppo di riferimento.
Allo stesso tempo, la Generazione Z dimostra un approccio molto pragmatico agli acquisti. La fedeltà a un singolo punto vendita non è una priorità: ciò che conta è trovare il prodotto desiderato nel posto più conveniente. Non a caso molti ragazzi adottano comportamenti ibridi, come il cosiddetto showrooming: osservano e provano un prodotto in negozio, ma lo acquistano successivamente online.
La scelta del canale varia infatti anche in base alla tipologia di prodotto. L’abbigliamento e i beni alimentari vengono acquistati prevalentemente nei negozi fisici, dove l’esperienza diretta rimane fondamentale. Al contrario, per hobby, tempo libero o tecnologia l’online rappresenta spesso la soluzione più comoda.
Eppure, nonostante questa conoscenza approfondita del settore, il retail fatica ancora a essere percepito come una prospettiva professionale stabile. Solo una minoranza immagina il proprio futuro lavorativo all’interno di un punto vendita, mentre molti considerano questo tipo di impiego solo come una soluzione temporanea o compatibile con altri progetti.
La ragione, più che nel disinteresse, sembra risiedere in una conoscenza incompleta del settore. Nell’immaginario di molti giovani il lavoro nel retail coincide quasi esclusivamente con il ruolo di addetto alle vendite. In realtà la distribuzione moderna comprende una rete molto più ampia di competenze: dalla logistica alla sostenibilità, dalla progettazione dei punti vendita alla pianificazione urbana e finanziaria.
